A aplicação de uma técnica baseada em Economia Comportamental pode induzir seus clientes a comprar seus produtos com maiores margens de lucro.

Economia Tradicional x Economia Comportamental

De acordo com a teoria econômica clássica, os agentes (pessoas e firmas) são completamente racionais, isto é, sempre tomam suas decisões exclusivamente a fim de maximizar o seu bem-estar. Todavia, basta observar o seu cotidiano para perceber que existem diversos outros fatores que influenciam a tomada de decisão das pessoas, além de que muitas vezes sequer sabemos quais alternativas vão nos proporcionar um maior bem-estar.

Recentemente essa crítica à economia clássica foi formalizada, originando um novo campo de estudos: a Economia Comportamental. Esse ramo da Ciência Econômica tem refutado importantes aspectos da teoria clássica, e questiona principalmente a premissa de que os agentes são racionais. Isso não significa que os humanos são irracionais e não ponderam antes de tomarem decisões, os achados empíricos da Economia Comportamental sugerem apenas que os humanos possuem uma racionalidade limitada.

Para elucidar o conceito de racionalidade limitada, é mais fácil ilustrar como seria uma pessoa com racionalidade ilimitada, o homo economicus. Uma popular comparação estabelecida pelos especialistas da área é a de que caso o homo economicus fosse uma pessoa real, ele teria o pensamento de Einstein, a força de vontade de Ghandi e a memória do Google.

Um exemplo claro da disparidade entre a racionalidade proposta pela teoria clássica e a teoria comportamental é a escolha de um carro. Antes de adquirir um veículo, as pessoas geralmente tentam se informar o máximo sobre suas alternativas, mas inevitavelmente há informação demais para ser processada por seu cérebro. Dessa forma, as pessoas recorrem a estratégias para facilitar suas decisões, como ler revistas de avaliação de carros ou consultar conhecidos.

Suponha que uma revista tenha avaliado um determinado carro que lhe interessa como excelente, com base na opinião de 1000 pessoas que o possuem. Agora, imagine que você encontre um conhecido na rua que possui esse carro, pergunte o que ele acha do veículo, e a resposta recebida seja bem negativa. Você provavelmente vai começar a questionar a sua ideia de adquirir aquele modelo. O que você não percebe (mas o homo economicus percebe) é que a opinião de seu conhecido poderia ter sido incorporada ao estudo que você leu como a milésima primeira opinião de alguém entrevistado, e que ,nesse cenário, uma opinião em mil faria pouquíssima diferença na classificação dada ao modelo de carro que lhe interessa.

De maneira geral, uma das principais premissas empiricamente comprovadas pela economia comportamental é a de que o contexto em que tomamos decisões possuem influência sobre nossas escolhas.

Da teoria à prática

Dado que nem sempre tomamos as decisões mais racionais, a Economia Comportamental busca entender a limitação da nossa racionalidade. A partir de intensas pesquisas, provou-se que as ações “irracionais” que tomamos não são aleatórias, há um padrão por trás das nossas escolhas sub-ótimas. Esses padrões, por sua vez, podem ser explorados em diversas esferas a fim de promover mudanças de comportamento desejadas.

Em seu curso de Economia Comportamental, Dilip Soman, um acadêmico do ramo, estudou uma situação em que uma sutil mudança no contexto implicou em uma mudança significativa no comportamento dos consumidores. Foi-se realizado um experimento pelo acadêmico e seus estudantes em uma cafeteria, no qual os consumidores do estabelecimento eram perguntados acerca da sua preferência sobre o tamanho do café que compravam, assim como o que a motivava. A resposta mais popular foi: “eu prefiro o tamanho médio porque ele possui a quantidade ideal de café, o pequeno é pequeno demais e o grande é grande demais.”

Em seguida, a equipe de pesquisa aumentou o tamanho de cada copo de café em 60mL e realizou as mesmas perguntas para os consumidores. Surpreendentemente, o tamanho médio, que era equivalente ao tamanho grande no cenário anterior, manteve-se como a opção mais popular. Ainda mais surpreendente foi o fato de que a justificativa da escolha também foi a mesma.

Esse é um exemplo claro de algo conhecido como “efeito do contexto”. Esse efeito prevê que em situações em que os tomadores de decisão não possuem uma boa noção de como atribuir valores a objetos, eles utilizam informações disponíveis no contexto para auxiliá-los. Portanto, fica evidente a distinção entre as escolhas tomadas pelo homo sapiens e pelo homo economicus. O primeiro toma a decisão por se basear no contexto (o médio deve ser o tamanho ideal), já o segundo decide com base nos fatos (exatamente 100mL de café vão me satisfazer, independentemente de quaisquer outras opções colocadas diante de mim).

Aplicando Economia Comportamental em seu negócio

Diante do exposto, pode-se perceber que a tomada de decisão dos agentes não depende de parâmetros exclusivamente objetivos e isso pode ser aplicado ao seu empreendimento.

Suponha que você possui 3 produtos, um mais barato, um médio e um mais caro. Caso você queira impulsionar a venda do mais caro, uma boa estratégia é adicionar uma opção de produto ainda mais cara. Isso ocorre pois a adição do produto mais caro “desnorteia” o consumidor em relação à faixa de preço cobrada por aquele tipo de produto, além de tornar menos extrema a opção incialmente mais cara. Influenciados pelo novo contexto, os consumidores provavelmente irão adquirir mais do produto incialmente mais caro, o que deve aumentar a lucratividade do seu estabelecimento.

Esse é apenas um de muitos artifícios que podem ser utilizados para otimizar os resultados de seu negócio. Caso você busque também posicionar o preço de seus produtos de maneira mais inteligente, uma boa solução pode ser uma precificação.